BtoB業界の王道、アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

インターネットの発達で複雑な情報を管理できるようになり、マーケティングの手法もどんどん新しくなってきました。
今回ご紹介する「アカウントベースドマーケティング(ABM)は近年登場した新しいマーケティングの考え方で、
BtoB(企業対企業)で事業を行う企業に有効な手法です。

アカウントベースドマーケティングとは何か、今ある手法とどう違うのか、どんな企業に有効なのか等、すぐに実践していただける基礎知識をご用意いたしました。

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

「アカウント」は「顧客」を意味しています。アカウントベースドマーケティングは、
企業が優良な顧客1社1社に対して、それぞれに効果的なアプローチを行うマーケティング手法を指します。
これだけ聞くと、今一つ全容が掴みにくいですよね。
そこで、同じく近年注目されている「コンテンツマーケティング」と比べてみましょう。

コンテンツマーケティングとABM(アカウントベースドマーケティング)の違いは、「徹底した顧客別アプローチ」にあり

コンテンツマーケティングは、ブログサイトやホームページなどを通じて質の高いコンテンツを幅広い層に提供していくマーケティング手法です。
ペルソナ像(どんな人にコンテンツを届けるのか)は事前に設定するものの、
「マーケティングをこれから勉強したい初心者」「流行のファッションやアクセサリーを知りたい女性」など、ある程度広がりを持った対象に発信することになります。

 

BtoB業界の王道、アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

一方ABMは、コンテンツ1つに対して発信する先は顧客1社のみです。
自社によって優良な顧客を1社1社選び、その1社1社それぞれに最適なコンテンツを作成して発信していきます。
発信するコンテンツを各社に合わせて作成しなければならなかったり、
どういうコンテンツを発信すべき顧客なのかをじっくり検討しなければならないので、コンテンツマーケティングとは異なる準備が必要になります。
BtoB業界の王道、アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

コンテンツマーケティングに比べて、「顧客に対してニーズのあるコンテンツ」が明確であるため、反応が期待できないコンテンツの発信をしないで良い分リソースの無駄が省ける点や、マーケティング状況の追跡・測定が容易な点はメリットと言えるでしょう。
顧客やコンテンツの選定のためにマーケティング担当と営業担当のスムーズな連携が必要になるため、社内間共有も重要になります。

なぜ今、アカウントベースドマーケティングなのか?

ABMは、「一人一人のお客様に最適なコンテンツを発信する」というマーケティングの理想を実現する考え方です。
MA(マーケティングオートメーション)やSFA(営業支援システム)の発達によって顧客情報の充実は追跡が可能になったため、実施できるようになりました。
やっとABMを行う下地が出来上がったために重要性が再認識されたのです。

ABMをおすすめしたい企業

1社あたりの客単価が高い

アカウントベースドマーケティングは、1社あたりの売上単価が高い顧客を持つ企業にとってとても相性の良い手法です。
同様に、全社的に見ると売上単価が高い顧客と安い顧客の複数を抱える企業にとっても最適でしょう。
会社全体のリソース配分(どこに力を入れるか)の観点から、単価の高い顧客に注力するための手法としてアカウントベースドマーケティングは大変強力な武器になります。

アカウントベースドマーケティングの手順

それではいよいよ、アカウントベースドマーケティングを実施しましょう。

手順1.アカウント(顧客)を選ぶ

まずは準備段階として、まずは対象となるアカウント(顧客)を選定しましょう。
この選定段階は、アカウントベースドマーケティングの中で最も重要であると言っても過言ではありません。
所有する顧客情報のうち、過去の商談状況、顧客単価からアプローチをする顧客を選びましょう。
ところで、顧客情報に不必要な重複はありませんか?
顧客の選定を行う際に、同企業にも関わらず担当者が違うだけで別件登録してある顧客はスムーズな選定の妨げになります。
これを機会に顧客データの精査をしましょう。

手順2.顧客が興味を持つコンテンツを考える

アカウントベースドマーケティングを行う対象顧客が決まったら、その顧客にどのようなコンテンツを発信していくのかを考えてみましょう。
過去の情報をもとに、どういったコンテンツに興味を抱きやすいのかを検討します。

コンテンツやアプローチ方法を検討する際に最も重要なのは、マーケティング担当部署と営業部署が連携することです。売上単価などの数値的情報だけでなく、どういった情報に興味があるか?などの行動でも分析を行う必要があります。

数値情報、アクション情報ともに控え、どのような反響が返ってきたかを記録していくために、
マーケティングオートメーションの活用をオススメします。マーケティングオートメーションがあれば、
どの顧客にどのようなアプローチを行い、その結果どのような反響が返ってきたかを記録することができます。
また、反響ごとに顧客に点数をつけ、強い反響があった顧客だけに集中してアプローチを行うことも可能です。

マーケティングオートメーションについては、こちらの記事で詳しく紹介しています。

【参考】
 マーケティングオートメーションとは?中小企業のための選び方入門
 違いが分かる。マーケティングオートメーション比較表

手順3.顧客がコンテンツに気づく最適なチャネルを考える

ここでいうチャネルとは「媒体」のことです。
顧客によってどういった媒体で発信するのが最も見てくれやすいのかを検討します。
せっかく顧客が興味を持てそうな良いコンテンツが作成できたとしても、
それを伝える媒体やプロモーションが正しい手順を踏んでいなければあまり効果が得られません。

手順4.キャンペーンの実施

コンテンツの作成、チャネルの選択が完了したらいよいよキャンペーンの実施です。
キャンペーン実施で複数のチャネルを用いる際、発信するコンテンツに矛盾が発生しないよう気を付けましょう。
コンテンツに対して適切なチャネルを選択しているだろうと思いますが、
このチャネルがちぐはぐになってしまうと顧客は簡単に離れてしまいます。

手順5.結果を測定する

実施したキャンペーンの結果計測をしましょう。この結果計測が不明瞭だと次回への活用や更なるキャンペーンの実施が困難になります。
確認すべき項目は以下のとおりです。

・ターゲットとしていた顧客の中で、更にアプローチが可能な重要人物は増えたか?
・ターゲットとした顧客から獲得した金額は?

また、マーケティングオートメーションを活用していれば以下のような項目も確認できます。

・実施したキャンペーンに対して、どれくらいの期間を持って反応があったか?
・キャンペーン実施から結果測定まで、どれくらいの回数キャンペーンに反応したか?
・あまり反応がなかったキャンペーンはあるか?

これらの情報が分かれば、次回以降より反響の高いキャンペーンを実施できます。

まとめ

アカウントベースドマーケティングは準備・情報測定・分析など、とにかく手間がかかります。それでも、社内で手法が確立されれば低コストで成果が出せる優秀な手法です。システムで代替できる部分は積極的にシステムを活用して、ぜひ御社でも実施を検討してください。

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違いが分かる。マーケティングオートメーション比較表
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