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近年、多様化する顧客のニーズに対応するため、「CRM（顧客関係管理）」に注目が集まっています。
CRMとは、顧客との関係を構築・維持することを重視する経営手法のことです。
今回は、CRMの必要性が高まった背景や実施方法、CRMを行ううえでのポイントについて解説します。
目次
CRM（顧客関係管理）とは
CRMとは、「Customer Relationship Management」の頭文字をとった略語です。
日本語に直訳すると「顧客関係管理」ですが、「顧客管理」と表されることも多いです。
顧客の情報を収集・分析し、顧客との良好な関係を構築・維持することが、CRM（顧客関係管理）の目的です。
管理する情報は、顧客の年齢や住所といった基本情報から、購入履歴、問い合わせ履歴、HPの閲覧履歴など多岐にわたります。
これらの顧客情報をデータベース化し、顧客のニーズやウォンツ、購買パターンなどを把握することで、効率的かつ効果的なマーケティングを行うことができます。
また、CRMは、顧客関係管理を効率化するためのソフトやシステムを指す場合もあります。
本記事では、こうしたITツールをまとめて「CRMツール」と表記します。
CRM（顧客関係管理）の必要性
近年、インターネットやSNSの普及により、顧客のニーズが多様化しました。
また、類似した製品の値段や機能を比較したり、口コミ・レビューを参照することも容易になりました。
こうした状況下では、顧客一人一人に応じたアプローチが求められます。
そこで注目されたのが、CRMです。
顧客のニーズを把握し、顧客ごとに適切なアプローチを行うことで、顧客との継続的な関係性を構築できるようになります。
CRMが重視するのは、リピートを狙った既存顧客との関係性の構築です。
ただ、セグメント化や、それによるマーケティングの精度が高まれば、新規の顧客にも効果的にアプローチすることができます。
セグメント化とは、年齢や職業、住所など、一定の条件で市場や顧客を分けることです。
CRM（顧客関係管理）が定着した背景
CRMが定着した要因は、インターネットやSNSの普及だけではありません。
ここでは、CRMが注目されるようになった背景を、より詳しく見ていきましょう。
マス・マーケティングの終焉
高度経済成長期には、大量生産・大量消費を前提に、ターゲットを幅広く設定した「マス・マーケティング」が主流でした。
しかし、バブル経済の崩壊や少子高齢化などの社会背景から、市場競争が激化し、マーケティング手法の見直しが行われました。
従来のマス・マーケティングを継続し、価格を下げて市場を勝ち抜くという戦略には限界があるためです。
マス・マーケティングに代わって注目を浴びたのが、「One to One マーケティング」です。
One to One マーケティングとは、顧客ごとの購買履歴からニーズを分析し、顧客一人ひとりに最適なアプローチを行うマーケティング手法です。
こうした市場の変化に対応するため、金融業やリテール業を中心に、CRMという経営コンセプトが採用されるようになりました。
LTV（顧客生涯価値）への注目
LTV（Life Time Value）とは、ある顧客が、特定の企業との取引開始から終了までの間にもたらした利益を算出したものです。
日本語で「顧客生涯価値」と表す場合もあります。
One to One マーケティングを実施するには、既存顧客との関係性をいかに維持するか、つまり、LTVをいかに向上させるかを重視する必要があります。
また、新規顧客の獲得は既存顧客の5倍のコストがかかるという「1:5の法則」からも、LTVの重要性が高まりました。
LTVを向上させる取り組みの一環として、CRMの活用による既存顧客との関係維持、優良顧客の育成が注目されるようになりました。
CRMツールの発展
顧客ごとに最適なアプローチを実施する手法は、理想的である反面、手間がかかります。
CRMの考え方が普及した1990年代半ばごろ、多くの企業はエクセルで顧客情報を管理していました。
しかし、顧客情報が増えるほど管理は難しくなり、CRMの重要性を理解していても、実現するのが困難であるという現実的な課題がありました。
この課題を解決したのが、CRMツールです。
CRMツールを導入することで、顧客情報の管理や分析が自動化され、効率的に業務を実行することが可能になりました。
エクセルでの顧客関係管理に関する記事はこちら
CRM（顧客関係管理）実施の手順
CRMの概要を確認しました。
ここでは、CRMを実施するための具体的な手順をご紹介します。
CRMは次の4つのステップで実施します。
- 顧客情報の収集
- 顧客情報の分析
- マーケティング施策の立案・実行
- 効果の検証
それぞれ詳しく見ていきましょう。
STEP1: 顧客情報の収集
CRMは、顧客情報をもとに実施します。
そのため、顧客情報の収集は非常に重要な業務です。
収集・管理すべき顧客情報について、次の2つに分けて整理します。
- 定量データ
- 定性データ
CHECK!
定量データ
定量データには、次の3つがあります。
- 顧客データ：顧客の属性情報（氏名、住所、電話番号、メールアドレス、職業、家族構成など）
- 購買データ：購入時の状況（いつ、どこで、何を、いくらで、どれだけ、どのように）
- インターネットデータ：HPへのアクセス、画面遷移、離脱状況（見込み顧客の情報を含める）
CHECK!
定性データ
顧客情報で収集すべき定性データは、主に「顧客の声」（VOC: Voice of Customer）です。
潜在顧客を含む、あらゆる顧客から寄せられた声を収集し、管理します。
「顧客の声」の具体的な内容は、次の通りです。
- 問い合わせ
- 要望
- 苦情
- 感想
STEP2: 顧客情報の分析
次に、収集した顧客情報を分析し、顧客の特性やニーズを把握します。
ここでは、代表的な分析方法を8つご紹介します。
分析方法①
RMF分析
RMF分析は、次の3つの指標を用いて顧客のランク付けを行う手法です。
- Recency：直近の購買日からの経過日数
- Frequency：観測期間中の購買回数
- Monetary：観測期間中の合計購買金額
これらの指標をもとに、顧客をランク付けし、グループ化します。
ランク付けは、なんとなくではなく、明確な定義や数字を理由に行うのがポイントです。
分析方法②
デシル分析
デシル分析は、購入金額に応じて顧客を10等分し、グループごとの購入比率や売上構成比を可視化する手法です。
一般的には10等分ですが、場合によっては3等分でも問題ありません。
デシル分析で顧客をグループ化することにより、自社の売上への貢献度が高い上位顧客を明確にすることができます。
分析方法③
セグメンテーション分析
セグメンテーション分析とは、特定の条件で顧客を分類（セグメント化）し、顧客のニーズやウォンツを可視化する手法です。
この分析により、どのような属性の顧客に、どのようなアプローチを行えばよいのかが明らかになります。
顧客を分類する際の代表的な条件は、次の4つです。
- 地理的変数：地域、気候、人口密度、地域ならではの文化や生活習慣、経済状況
- 人口動態変数：年齢、性別、職業、家族構成
- 心理的変数：購買動機、ライフスタイル、価値観、パーソナリティ
- 行動変数：購買履歴、購買パターン、利用頻度
分析方法④
CPM分析
CPM（Customer Portfolio Managemen）分析とは、「継続的に購買している現役顧客」「初回離脱顧客」など、顧客の状態を10パターンに分類する手法です。
顧客の分類は、次の4点を基準に行います。
- 購買行動
- 経過日数
- 頻度
- 在籍期間
リピートの有無をはじめ、顧客の状態の変化を具体的に把握することができ、マーケティングの問題点の発見につながります。
分析方法⑤
CTB分析
CTB分析とは、次の3つの指標を用いて顧客を分類し、顧客の購買を予測する手法です。
- Category：商品の種類（大分類、小分類）
- Taste：商品の形、サイズ、模様など
- Brand：商品のブランド、メーカー、キャラクターなど
分析方法⑥
LTV分析
LTV（Life Time Value）分析とは、長期的に高い収益性をもたらす見込みのある顧客を可視化する手法です。
LTVの算出方法には、主に次の4つがあります。
- 平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
- 平均購買単価×購買頻度×継続購買期間－コスト
- 年間取引額×収益率×継続購買年数
- 平均顧客単価×100／解約率
分析方法⑦
クラスター分析
クラスター分析とは、全体的なデータから類似した顧客をグループ化する手法です。
グループごとの特徴や傾向を可視化する際に役立ちます。
クラスター分析には、大きく分けて次の2つの手法があります。
- 階層クラスター分析：類似するデータをまとめていき、クラスター（群れ）をつくる
- 非階層クラスター分析：あらかじめクラスターを設定し、類似するデータを各クラスターに振り分けていく
分析方法⑧
コホート分析
コホート分析とは、属性や条件で顧客をグループ化し、グループごとの行動や定着率を分析する手法です。
時間の経過に伴う顧客の動向を把握することができます。
STEP3: マーケティング施策の立案・実行
これまでご紹介したような方法を用いて多角的に顧客を分析することで、顧客の特性やニーズを把握することができます。
これをいかにマーケティングに活かすのかを考え、実行することが、CRMの次のステップです。
分析で明らかにした顧客の特性やニーズに対し、どのようにアプローチすると効果的なのか、具体的な施策を考えましょう。
例えば、次のように、自社への定着率によってアプローチを変える方法があります。
- 新規顧客：新規利用で50％オフクーポン配布
- 中位顧客：2回目以降の購入者限定でポイント2倍
- 上位顧客：上位2％の優良顧客に10000ポイント付与
STEP4: 効果の検証
マーケティング施策を実行した後は、必ずその効果を検証しましょう。
実行した施策が適切だったかどうかを見直すことで、より良い施策の立案につながります。
施策の効果を適切に読み解くためには、施策を実行する際に具体的な目標を立てておくことも重要です。
目標に照らして結果を検証することで、目標をどれだけ超えられたか、目標にどれだけ届かなかったかが明確になります。
CRM（顧客関係管理）のポイント
CRMを実施する手順を確認しました。
ここでは、CRMを行う際のポイントを2点ご紹介します。
顧客のクレームをヒントにする
CRMを実施する際、顧客の声の分析に力を入れると効果的です。
特に、顧客から寄せられたクレームに注目し、なぜそのような不満が生じたのか、しっかり分析するようにしましょう。
クレームを分析することで、何が足りなかったのか、どこが分かりにくかったのか、など具体的な課題が見つかります。
これらの課題を改善し、顧客満足度のアップを目指しましょう。
長期的に取り組む
CRMは、顧客との関係性に重点を置く経営手法です。
そのため、多くの場合、一度打ち立てたアプローチですぐに結果が出るわけではありません。
長期的な目標を掲げ、継続的に実施することが重要です。
経営分析に関する記事はこちら
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まとめ
CRM定着の背景や実施方法、CRMを行ううえでのポイントをご紹介しました。
効率的にCRMを行うためは、CRMツールの導入がおすすめです。
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