成約率を高める「アプローチブック」とは？作り方やメリットを解説

営業の成績を上げたい、トップ営業とそうでない営業の成績差が激しいなど思うことはありませんか？
営業の力量によって成果に差が出ていたり、必要以上に時間をかけているのなら「アプローチブック」を作って営業チーム全体のスキルを底上げすることをおすすめします。

アプローチブックとは

アプローチブックとは、主に営業活動やマーケティングにおいて、ターゲットとなる顧客に対して自社のサービスや製品を効果的に提案するための資料のことです。
営業ツールの一種で、特にBtoB営業の場面でよく使われます。

商品やサービスの紹介、利用することの効果、導入事例などの資料を1つの冊子にまとめることで、アプローチブックさえ使えば、「誰でも同じように高品質な営業活動を行える」ものです。

アプローチブックを作成する目的

アプローチブックの目的は、見込み顧客に対して自社の製品やサービスの価値を分かりやすく伝え、関心を高めることです。業界の課題を提示し、それに対する解決策として自社の強みを訴求することで、商談の成功率を向上させます。

また、営業担当者ごとの提案内容のばらつきを抑え、一貫したメッセージを伝えることが可能になります。
さらに、展示会やWebサイトでの資料請求用として活用することで、新規顧客獲得にもつながります。

アプローチブックの作り方

では、アプローチブックを作成するにはどのようにすればよいのでしょうか。
ここでは、アプローチブックの作成方法をご案内します。

用意するもの

アプローチブックの作成の前に用意すべきものは以下の通りです。

基本情報	会社概要資料（事業内容、実績、企業理念など） サービス・製品の詳細情報（特徴、機能、競合比較） 価格・料金プラン（提供プランの違いや費用）
顧客に関する情報	ターゲット顧客の課題やニーズの整理 既存顧客の導入事例や成功事例（具体的な成果を示す） FAQ（よくある質問とその回答）
視覚的な資料	製品やサービスの画像・スクリーンショット 図解やインフォグラフィック（システムの構成図、導入プロセスなど） ロゴやブランドデザイン要素（統一感を出すため）
作成ツール	PowerPoint / Keynote / Canva（スライド形式で作成する場合） Adobe Illustrator / InDesign（デザインを重視する場合） Google Docs / Word（テキストベースのドラフト作成）
配布・活用の準備	印刷用データ（A4サイズ推奨、PDF化） Webサイトでの資料ダウンロード用ファイル 営業チーム向けの共有フォルダ（Google Drive、Dropboxなど）

作成のポイント

この章では、アプローチブックを作成する際のポイントを5つご紹介します。

POINT01 商品紹介を「ストーリー」として作成する

アプローチブックには、営業が商談で話す順番に資料を挿していきます。
その際の話す順番をどうこだわるかで、アプローチブックの効果が変わります。

お客様目線に立って、商品・サービスの良さが伝わるようストーリー仕立てにするといいでしょう。
例えば、以下のような流れで資料を用意してみてください。

この順番で資料を用意して、「読んでいくだけである程度の商談ストーリーが完成する」状態がベストです。
アプローチブックを中心に商談を進めることができます。

POINT02 図・表など見やすく「目で見て分かる」状態にする

プレゼン資料の基本ではありますが、用意した資料が「文字を読む」だけのものなら効果は期待できません。
グラフや図表などを使って、伝えたいことがスムーズに伝わるよう準備しましょう。

実際に商談で利用する際には、アプローチブックの内容を口頭で補いながら話を進めることになるので、アプローチブック側は、話している内容が一目で理解できる資料にします。

POINT03 事例・実績を紹介する

アプローチブックに挿す資料をストーリー仕立てにするにあたって、プレゼンテーションの段階で導入実績や導入後の効果を紹介する場面を用意しましょう。

これはアプローチブックだからというよりも営業ノウハウに普遍的に言えることですが、プレゼンテーションの時間だからと言って商品やサービス自体にだけ言及を続けると、
お客様はうんざりしてしまったり、その説明が本当かどうかの確証がほしくなったりするものです。

具体的な導入事例を紹介することで、そこまでのプレゼンテーションの信頼性を高め、顧客が商品やサービスを導入することでどんな効果が得られるのか、想像するきっかけを与えましょう。

POINT04 多くても20ページ前後に収める

アプローチブックによくある失敗が、
情報を詰め込みすぎて「結局何が言いたいのか分からないもの」が完成してしまうことです。

アプローチブックは、複数作ることを前提にして、それぞれのアプローチブックに方向性を持たせることを大切にしましょう。
そのうえで、1つ1つのページ数は20ページ前後で収まるようにして冗長になるのを防ぎます。

例えば「初めて商談するお客様向け」「より詳しい事例を知りたいお客様向け」など別々に用意します。

POINT05 情報の不足があったら修正する前提で作る

アプローチブックは、社内の営業がベテラン・新人問わず一定の商談品質を保つことのできるツールです。
全く同じアプローチブックを複数の人数で流用する場合もあり、様々な加筆・修整が発生します。

それらの修整がある前提で品質を高めていくツールなので、最初から良いものを作ろうとして、作成に時間を掛けすぎるのは良い手とは言えません。

営業活動はお客様があって初めて成立する仕事です。
作成したアプローチブックが最高品質のものでなくても、編集前提でまずは現場で活用しましょう。

アプローチブックを使うメリット

アプローチブックの作成方法とそのポイントをご紹介しました。
では、アプローチブックを作成することでどのようなメリットがあるのでしょうか。
この章では、アプローチブックを作成する際のメリットを3つご紹介します。

商談時間を短縮できる

アプローチブックは作成することで商談の流れを明確化することが可能です。
20P前後のストーリー仕立てで商品・サービスを紹介することになるので、不必要な説明を減らせます。

商談は長ければ良いというものでもありません。
むしろ、商談が長くなるのは商談の順序や内容が決まっていないことによって冗長になっているのが原因なので、アプローチブックを活用することでシンプルかつスマートな商談をすることが可能になります。

営業ノウハウを標準化し、レベルアップできる

アプローチブックは作成の過程で、トップの営業の営業トークや商談の進め方を参考することで、より高いレベルのものを作成することが出来ます。

また、そのアプローチブックを営業チーム全体が共有して活用することになるので、トークや商談の進め方に一貫性を持たせ、標準化ができ「誰でも成果を上げる」ことにも繋がります。

アプローチブックは都度編集・更新していくことにもなるので、使えば使うほどチーム全体のスキルレベルが上がっていくことにもなるでしょう。

商品・サービスへの理解度を高め、成約率が上がる

アプローチブックを用いることで、顧客は図や表を通じて商品・サービスの効果を理解することができるので、商品やサービスの必要性を感じてくれるようになります。

また、個人的に作るような営業資料に比べて多くの営業が関わって作るものなので、顧客に伝わりにくい、困惑させるようなことも減らすことができ、成約率が高まります。

アプローチブックを活用した成功事例

最後に、アプローチブックを活用した成功事例をご紹介します。

営業効率向上

A社では営業担当者ごとに提案内容にばらつきがあり、商談時に顧客に対するアプローチが一貫しておらず、成約率が低迷していました。

そこで、アプローチブックを作成し、業界の課題から解決策、そして導入事例という流れで、商談のフローを整備しました。

特に競合他社との比較を表にして自社の優位性を明確化し、営業担当者全員が同じ資料を使うことで一貫した説明を行いました。
その結果、商談時の説明時間が30%短縮され、成約率は15%向上しました。

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Webサイトでリード獲得数を増加

B社では、Webサイトからの問い合わせが少なく、見込み顧客の獲得に課題を抱えていました。
多くのユーザーがサービスの価値を理解する前にサイトを離脱してしまっていたため、アプローチブックを「無料ダウンロード資料」としてWebサイトに掲載することにしました。

資料ダウンロード時にメールアドレスの登録を求める仕組みを導入し、成功事例や導入プロセスを詳述して、顧客が自社サービスをどう活用できるかのイメージを持てるようにしました。
その結果、Webサイトからの資料ダウンロード数は3倍に増加し、ダウンロードしたリードの商談化率は20%向上しました。

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展示会での成約数アップ

C社では、展示会で興味を持ってもらったものの、その後のアプローチが不十分でした。
口頭での説明だけではサービスの魅力を伝えきれなかったため、アプローチブックを活用することにしました。

展示会ブースでアプローチブックを配布し、後日メールフォローを行う際に、導入事例や効果をグラフで示して具体的なイメージを持たせました。
その結果、展示会後のフォロー商談率が50%増加し、商談から成約までの期間が平均3ヶ月から1.5ヶ月に短縮されました。

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まとめ

今回は、営業の商談スキルを高めるツール「アプローチブック」を紹介しました。
アプローチブックで最も重要なのは、この3点です。

この3点を押さえて、効果の高いアプローチブックを作成してください。