顧客管理

マーケテイングオートメーションとは?|機能と導入効果から学ぶ導入のメリット

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営業活動には、お客様を知るために必要な様々なアクションがあります。
ところがこのアクションは大抵が時間や手間がかかるもので、個人個人の営業担当者に任せてしまうには負担の多い作業であることがほとんどです。

営業マンにはお客様との商談に集中してもらいたいところですよね。
社員数が少なかったり、ひとつひとつの業務効率を上げたい中小企業ならなおさらです。
そういった手間や時間のかかる作業を自動化し、適切なタイミングで適切なお客様にアプローチできる仕組みを作るのがマーケティングオートメーションです。

今回は、マーケティングオートメーション入門!と題して基礎知識や導入効果を紹介します。
ぜひ、中小企業の皆さまだからこそ注目いただきたい内容です。
一人一人の業務効率や受注率を上げるために、安価にマーケティング担当者を一人雇えるようなものですから。

マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動におけるリード(見込み顧客)の獲得を効率的に行い、営業部門に質の高い顧客を引き継ぐための流れを自動化したクラウドシステムです。
少し専門用語的なので、現場レベルに落とし込んで考えてみましょう。営業担当者は、以下のような悩みを抱えがちです。

【営業マンが抱えがちな悩み事】
・どのお客様にどんなタイミングで声をかけるのが適切なのか分からない・・・
・今回の商談は上手くいかなかったけど、いずれまた声を掛けられるチャンスが来そう!でもそれまで情報を追いかけ続けるのは面倒・・・
・どのお客様が、どんな商材に興味があるのかをもっと簡単に知りたい

 これらの悩みは、見込み客を詳細に分析すれば解決するものです。見込み客が興味のある商材を、ホームページやメルマガなどの閲覧状況から分析していけば良いのでしょうがこれを人が永続的に行っていくというのは、かなり骨の折れる作業ですよね・・・。
そこで、見込み客の情報を管理し、見込み客の動向をチェックする仕組みをシステムに任せてしまおう!というのがマーケティングオートメーションの役割です。

マーケティングオートメーションが必要な理由

お客様一人一人に対応できる柔軟な営業力が求められる!

マーケティングオートメーションを求められる理由として、インターネットの普及による情報化社会への発展と、それに伴って営業の手法が変わったことが挙げられます。
インターネットが普及する以前はお客様自身はあまりたくさんの情報を持ち合わせていなかったので、営業マンから発信される情報をもとにお客様は物事を判断します。
商談の場で得られる情報がすべてなので「他の情報も調べる」という方法が取りにくく、基本的にはその場で商談が成立します。
また、お客様と営業マンとの関係性で成立する商談も多く、足しげくお客様の会社に訪問して商品のアピールや困りごとのヒアリングなどをする「御用聞き」と呼ばれる営業スタイルも主流でした。お客様の困りごとや、商品に関する興味は商談の場ですべて確認することができたのです。

ところが現在、インターネットが普及したことで、まずお客様自身で情報収集することが当たり前になりました。
インターネットを使えばあらゆる情報を調べることが出来るので、営業マンよりもお客様のほうが商材について詳しい、というケースも珍しくありません。

かつては成立した御用聞き営業も、「他の情報も調べてから検討するよ」と断られる始末です。
お客様はインターネットでの調査を前提にした姿勢を取るので見込みの度合いも分かりにくくなりました。
結果として、営業マンが商談の流れを握るのが難しくなっているのが現状です。

そこで必要になってくるのが、お客様一人一人のニーズに沿って対応を変える柔軟性です。
お客様がたくさんの情報をもとに「選ぶ立場」を確固たるものとしたからこそ、選ばれる柔軟な解決方法を提示できることが重要なのです。

お客様にとって適切なタイミングでアプローチする必要性

お客様はインターネットから様々な情報を得て取捨選択するので、過去に通用した「御用聞き営業」では簡単にあしらわれてしまいます。
これまで以上に、「お客様にとって適切なタイミングで商品を提供する」ことが難しい時代です。ホームページを見た時点で検討候補から外される可能性すらあります。
そのため、今後はインバウンドマーケティングやインサイドセールスによる営業を行っていく企業が増えていくでしょう。

※インバウンドマーケティングとはWeb上に有益なコンテンツを用意し、
見込み顧客に見つけてもらうことを目的としたマーケティング手法の事を言います。
※インサイドセールスとは非訪問でおこなう営業手法のことを指します。
主に電話やメールを活用して営業をおこないます。

それらの施策を行いつつ、お客様の「声なき声」を拾うのがポイントです。
インターネットを使って情報収集をしている以上、アクションの中にヒントがあるはずです。
マーケティングオートメーションを使えば、そのアクションを分析して「どんなものに興味があるのか」などを調べることができます。

マーケティングオートメーションの主な機能

主な機能として下記があります。

リード管理(顧客管理)

マーケティングオートメーションのリード管理は見込み客の連絡先などの情報を管理するだけではなく、セミナーやイベントの登録・出席やWebページの閲覧履歴やメールの開封などの行動履歴まで管理することができます。

メール配信

リード情報があるので、該当する属性のリードへ一括でメールを配信することができます。
例えば「Aという商材に興味のある方にだけ、A商材に関するメールを送信する」、「資料請求してくれたお客様に、ステップメールとして複数のメールを時間差で送る」などが可能です。
開封率やメール文内にあるURLのクリック率を調べて、送ったメールにどんな反応をしたのか検証することも可能です。

Web解析(トラッキング)

マーケティングオートメーションのWeb解析は、リードの行動をトラッキング(追跡)することに特化しています。
Web解析機能とリード管理を組み合わせることで、リードがどのページを経由してフォームに来たのか?どういったコンテンツに興味があるのか?などを分析することができます。

スコアリング

マーケティングオートメーションのスコアリング機能とは、リードの行動履歴や属性を点数化する機能です。
点数(スコア)が高ければ高いほど、今すぐチェックすべきリードになります。
例えば、ホームページの料金ページを見たリードは5点、機能一覧を見たリードは4点、といったようにリードの行動を想定してどういった行動をとったリードが自社にとって熱いリードかを明確にして点数をつけていきます。

シナリオ(自動化)

マーケティングオートメーションのメインの機能といっても過言ではないほど重要な機能です。
Web解析やスコアリングやメール機能などを使ってシナリオ(設定)に該当するリードがいた場合に、担当者へ通知したり、自動でメールを配信することができます。
例えば、以前に資料請求をしてきたリードが再度ホームページを見に来た際に、担当者へ通知が来るようにシナリオ(設定)をするなどです。

フォーム作成

プログラミングのスキルがなくてもマウスの操作だけでデザイン性のある登録フォームが作成できたり、HTMLやCSSの知識を使って自分好みのフォームを作ったりすることができます。
そしてマーケティングオートメーションで作成したフォームから登録があったリードを自動的にマーケティングオートメーションのリードとしてデータベースに登録されます。

マーケティングオートメーションの導入効果

見込み客の創出(リードジェネレーション)

従来はリスト収集やリスト獲得と呼ばれていたもので、リードの候補となる人の情報を集めて管理するものです。営業担当者の名刺交換やWebサイトからの資料請求などで増やすことができます。
マーケティングオートメーションの種類によってはオウンドメディア機能がついてるものとついていないものがあるので確認は必要です。

見込み客の育成(リードナーチャリング)

リードの質を上げていくことで、リードのニーズに合わせて、必要な情報を適切なタイミングで届けることで、見込み客の熱を上げていきホットリードまで育成していきます。

見込み客の分類(リードクオリフィケーション)

見込み客の育成の段階で、オフライン・オンライン上での行動を参考にしてリードの熱を瑕可視化します。
具体的には、閲覧履歴に合わせて、見込み度合いの点数を付ける「リードスコアリング」です。
また、リードの属性(業種・役職など)に合わせてセグメントする「セグメンテーション」の2つがあります。

マーケテイングオートメーション比較

※2017年12月時点の情報となります。

Marketo|世界6000社以上が採用するマーケテイングオートメーション

SATORI|リードジェネレーションに強いマーケテイングオートメーション

KAIROS3|使いやすさを追求したマーケテイングオートメーション

MAJIN|これ1つでOne to One マーケテイング

まとめ

いかがでしたでしょうか?
マーケティングオートメーションを活用することで効果的な集客をすることができ、営業は熱い見込み客へアプローチをすることができるようになります。
ただし、マーケティングオートメーションを導入したからといってすぐに効果が出てきません。
あくまでもツールなので、どのように活用していくのか?どのように運用していくのか?
などをしっかりと検討したうえで、選んでいただければと思います。
営業活動には、お客様を知るために必要な様々なアクションがあります。
ところがこのアクションは大抵が時間や手間がかかるもので、個人個人の営業担当者に任せてしまうには負担の多い作業であることがほとんどです。

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