日常生活やビジネスの現場で役に立つかもしれない心理学を紹介します。
今回は、前回紹介した「初頭効果」と併せて紹介されることも多い
「親近効果」を紹介しましょう。
参考記事：営業マンが知っておくべき「初頭効果」とは
親近効果とは
親近効果は、米国の社会心理学者ノーマン・H・アンダーソンが
1976年に行った研究実験で提唱されたものです。
終末効果、親近性効果と呼ばれることもあります。
一言でいうと、
「人への印象や与えられた情報などで、”最後の提示されたもの”が記憶に残りやすい」
というところでしょうか。
親近効果が提唱された実験
アンダーソンは、実際に行った事件を題材にして模擬裁判を行いました。
証言する順序を変えることで、陪審員（被験者）の判断がどう変わるかを調べたのです。
証言は、「弁護側」と「検事側」にそれぞれ6種類用意して
2パターンの証言順序で模擬裁判を行っています。
- 【パターン１】
それぞれ2つの証言を、弁護側と検事側が交互に証言する - 【パターン２】
6つの証言をまとめて、弁護側と検事側いずれか一方が証言を終えたらもう一方が証言する
実験の結果、どのパターンにおいても
陪審員の多くは「最後に証言した側の意見が正しい」と判断しました。
この結果から、どんな内容であれど
最後に提示された情報が記憶に残りやすいという結論に至っています。
親近効果から考えられるビジネス現場での活用
「最後に提示した情報が記憶に残りやすい」前提で考えてみましょう。
例えば営業マンがお客様に商品のプレゼンテーションを
行っていたとします。
プレゼンテーションですから、
商品の説明だけでなくお客様の課題に関する自社の認識や
契約するために解消するべきネック、発生しうるトラブルなど
良い情報・悪い情報あわせて様々な情報のやり取りが発生します。
そんな時、ネガティブな情報に関する発信や
議論は出来るだけプレゼンの中盤等に終わらせてしまって、
ポジティブな情報（商品が解決できる課題、
価値、契約後に来るであろう幸せな状態など）を
終盤に伝えることでお客様の記憶に深く残せるかもしれません。
とくにプレゼン後、「検討期間」が設けられるときは
お客様はあとから営業マンの話を思い出すことになるので
そんな時に親近効果を意識したプレゼンテーションを
行えていれば、「ポジティブな情報」を中心に
検討をしてくれるかもしれませんね。
「最後に良い情報を持ってくればいい」わけではない
だからといって、安直に「ポジティブな情報を最後にすれば記憶に残る」と
考えるのは早計です。
メイヨー氏とクロケット氏が1964年に行った親近効果に関する追実験では
親近効果に基づく判断は、「認知的複雑性の低い人」に多いとされています。
認知的複雑性とはつまり、「物事には様々な解釈がある」ということです。
これが低い人とはつまり、思い込み、偏見、ステレオタイプ等に代表される
「物事を単一的に捉えがちな人々」と言い換えられます。
そんなお客様がいるとはあまり考えたくありませんし、
そもそも何かを契約するにあたって
人は様々な情報を収集し、比較し、相談したうえで判断するはずです。
そういった冷静な立場にいるお客様に対して
安直な親近効果を期待したプレゼンテーションはむしろ不快で、逆効果なはず。
提示する順番等はあくまで補佐的な役割を果たすエッセンスとして
お客様が正しく判断するために必要な材料として利用しましょう。
本質的には、お客様の課題を捉え、正しく「伝える」ことが求められるはずです。
まとめ
今回は、「親近効果」を紹介しました。
こういった心理学ノウハウは、
「営業マンが手っ取り早く成果を上げるためのヒント」
のような意味合いで紹介されがちです。
だから、「親近効果」と「初頭効果」どっちが大事？なんて
ナンセンスな疑問が沸いたりします。
注意してください。
心理学はそもそも人や心の現象を科学するものであって
その結果をもとに人や心を動かすためのものではありません。
多くの研究結果は「傾向がある」と言及するに留まりますし
主張する効果だけを見てしまうと、
行った実験内容や提唱する心理学者を知っていないせいで
誤った解釈になり得る危険があります。
心理学はあくまで「傾向」「結果」として
不必要な誤解を生まないためのエッセンスとして活用し、
商談やプレゼンテーションにはお客様の課題や解決策などの
本質的な「伝える力」を磨いていただければ幸いです。
