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ブランディングとは?正しい意味を知り圧倒的に結果を出す!

 

「ブランディング」はマーケティングに関わる人にとってはよく聞く言葉ですが、
あなたはその定義について明確な答えが返せるでしょうか?

「ブランディング」とは、正しく行うことで長期的な利益を得られる、企業の飛躍にとってとても重要な戦略です。
しかし、それは非常に高度で抽象的であることから、人によって多様な解釈が存在します。
正しく理解できていないと散発的なものとなり、結果として間違ったことに時間とお金と労力を割くことになりかねません。

実はブランディングは仕組みさえ分かれば法則自体は非常にシンプルであり、誰でも理解できるものです。
今回はブランディングの意味と意義、そのステップについて解説していきます。

ブランド/ブランディングとは

まずブランディングについて考える前に、「ブランド」について定義しましょう。
ブランドとは一般的に

ある特定の商品やサービスが消費者・顧客によって識別されているとき、その商品やサービスを「ブランド」と呼ぶ
(出典:https://www.brand-mgr.org/knowledge/word/

つまり「顧客が持っている共通のイメージ、あるいは実態のない価値」のことを言います。
顧客にとってのブランドに対する価値を具体的に挙げるとするならば、

◆自己表現の手段としてブランドイメージを利用する
(“一流”のシャネルやロレックスを身に付けることで自分の価値を高める)
◆購買までの時間やコストを節減する
(ハンバーガーなら“マクドナルド”!)
◆購入リスクを低める品質保証
(日本産ブランドなら安心して購入できる)

などのイメージがあります。

ではブランディングとはなんでしょうか。

意図したブランド・イメージを消費者・顧客が抱くように、戦略的にアプローチしていくこと、またはそれらのアプローチを設計すること。
※ブランディングとは単にブランドの認知を図るだけではなく、製品の購買に繋がる消費者・顧客のニーズと連結する適切なブランドイメージを消費者・顧客に抱いてもらうことである。
(出典:https://www.brand-mgr.org/knowledge/word/

つまり、「ブランド」を消費者に認知させ、市場における自社商品のポジションを明確化するのが「ブランディング」という活動です。
分かりやすく言うと、「〇〇といえばあの商品」「このシンボルマークはあのサービス」
…といった意識をターゲット市場に浸透させるのがブランディングという活動の目的です。

顧客と同じ認識をもたせるブランディングの価値

企業サイドにもブランドにはこのような価値があります。

◆競合との差別化
(「コンピュータといえばApple」とゆうように迷わず選んでもらえる)
◆顧客ロイヤルティによる長期安定的な売上げ確保
(今のiphoneが壊れても、また次もiphoneを買いたい)
◆プレミアム価格による利益増加
(CM広告がなくともスターバックスをほとんどの人が知っており少々割高でも驚異的なリピート率を保てる)

など、強い効果をもたらします。

実際、ブランディング施策はマーケティングにおいて必ずやらなければいけない活動、とは言えません。
現に、ブランディングを目的とした特別な活動は行っていないという企業は多くあります。

しかしブランディングで一度成功を収めることで、集客・販促・PRといったあらゆる局面において、企業活動を有利に進められることは事実です。
前述例でいうと、「コーヒーを飲むならスターバックス」といったような意識がユーザーや市場マーケットに浸透していれば、
多額の販促費や広告費用を費やして集客を行わなくても、自動的にユーザーを獲得することが可能になります。
宣伝費にかかるコストが削減できれば、その分を商品の開発費用や顧客へのサービスの向上に投下することができるようになります。

もちろん、ブランディングには多額の初期コストがかかる上、
ターゲット市場にすでにブランドが成り立ってしまっている場合、それを覆すことは簡単ではないでしょう。
しかし一度ブランディングで成功をおさめてしまえば、必要経費は抑えられる上、
宣伝なくとも顧客自ら長期的に売上げを確保することができるようになります。

ブランディングを怠るとどうなるか

ブランディングを怠ったときに陥ること、それは価格競争のリスクです。
ブランディングによる差別化ができてない企業が、もっとも簡単に顧客を呼ぶ方法、それは価格を下げることに他なりません。

しかし価格を下げることは同時に利益率を下げることに繋がります。
結果としてコストダウン、効率化を進めるために利益率を担保しようとします。
その際もっとも選ばれる手段、それは「プロモーション費の削減」がおそらく第一位でしょう。
その理由は最も売上に影響しにくく、手を付けやすいためです。
しかしプロモーション費を削ることは同時に新規顧客を呼ぶ力を弱めてしまいます。
その結果、緩やかに市場マーケットのシェアは下がり、シェアを拡大するためにまた価格を下げると言う負のスパイラルが発生するのです。

とはいえなにから手を付けていいかわからない・・・そんな方へ、基本的なブランディング構築ステップをご紹介します。

ブランディング実施のステップ

ブランディングの実施手順は、ケースによって異なる部分もありますが、基本的な手順は同じです。

ステップ1.環境分析から生活者が連想するブランド像を理解する

ブランディングの工程で怠ってはいけないのが環境分析です。

ブランディングは、市場にある競合製品に差を付けるべく実施するものですので、
まずは自社の競合や市場を知ること、 ターゲットユーザーといった要素を明確にしなければいけません。
ブランドの作り手側が「うちのブランドはこういうブランドだ」と一方的に宣言したとしても、
それが生活者の認識と大きくズレているのであれば、現時点におけるそのブランドは、
本質的に生活者の頭の中にあるような存在になる必要があります
環境分析を行うことは、その後の ブランディング成功に大きく関わってきますので、しっかりと実施しましょう。

ステップ2.ブランドアイデンティティを考える

環境分析が終わったら、ブランドの構成要素の中でも重要な「ブランドアイデンティティ」を考えます。
※ブランドアイデンティティ=企業が自社の製品・サービスが競合他社の製品・サービスとどこが違うかを明確に示すもの。

ブランド・アイデンティティは6つのポイントから検討していきます。

ブランドの特徴
ブランドの社会的な役割
ブランドパーソナリティ(差別化)
ブランドビジョン
ブランドシンボル(ロゴやコピー、デザインなど)
ブランド提供価値

 

自社ブランドの一番の強みを考え、ユーザーに持って欲しいイメージや提供したいブランドの価値を検討していきます。
妥協することなく議論を重ねてください。

ステップ3.ターゲットとなる生活者を定義する

万人に熱狂的に愛されるブランドはありません。
ターゲットとなる生活者を可能な限り具体的に、どういう価値観をもっているどういうライフスタイルの人なのかを設定しましょう。
万人に好かれようとすることはブランドにとって致命的となるミスです。

ステップ4.伝達方法をプランニング、実施

どのように自社のブランディングを発信していくかを計画します。
ステップ1で分析し、特定したターゲット層へ、もっとも効果的に伝達することのできる手段を選定します。
それらには、直接企業がコントロールできるもの(広告・商品・店頭サービス・webサイトetc)と
企業側がコントロールできないもの(マスメディア・消費者メディア・口コミetc)に分類されます。
ブランディングでは、企業と消費者がその双方で共通の認識を持つために、一貫性のあるマネジメントをすることが最も重要な部分となります。

ステップ5.PDCAサイクルを確立する

企業ブランディングを開始し、ある一定の期間を追いてアンケート調査をすることで、プロジェクトの進捗確認をし、
思うような効果が出ていない場合にはプランのPDCAが必要です。
ブランディングは1年やそこらでできるものではありません。長期的に育てていくことが必要となります。
そのため、少なくとも1年に1回、理想と現実のギャップが縮まったのか、
実施したコミュニケーションプランは成功だったのか失敗だったのか、といったレビューを行い、
次年度のプランに反映させることが肝心です。あらかじめPDCAサイクルを確立し、それらを年単位で繰り返していきます。

上記ステップを慎重に考慮し、準備を怠らないことでしっかり着実なブランディングが構成されるでしょう。
次に、実際にブランディングを行い、成功した事例を紹介します。

ブランディングの成功事例

Apple
スマホといって思い浮かべるのはiPhoneで、パソコンを持つならiMac!
と誰もが共通のイメージを持つ製品を次々と生み出し、高いブランド力を持つことで有名なIT企業、Appleです。
「信者」とも呼ばれるほど熱狂的なファン層が生まれ、Appleやその他製品を支持することで知られています。

無印良品
日本の企業でブランディングの成功事例の代表とされるものは無印良品といえるでしょう。
無駄なものを省くという一貫したコンセプトが他に類を見ないブランドを確立させました。
シンプルで質の高い生活用品を買うなら無印良品!と誰もが発想するということが、ブランディングの成功を示しています。

スターバックス
ブランディングといえば代表格であるのがスターバックス。
特段宣伝もしていないにも関わらず、誰しもが「コーヒーといえばスターバックス」のイメージが高いことから、
ブランディングの成功事例であるといえます。

まとめ

いかがでしたか?ブランディングは、その概念を浸透させるまでにある一定の時間が必要とされ、
非常に大掛かりなプロジェクトとなりますが、その分、企業が得るメリットは多岐に渡ります。

商品やサービスだけでは、差別化に限界があります。競合がひしめく現代の市場で戦うには、
企業ブランディング力は今後ますます必要となることは間違いありません。

今一度ブランディングの本質と効果を知り、自社ブランドのファンを確立していきましょう!

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